Tóm tắt ý chính (Key Takeaways):
* Ngôi vương Livestream: Theo dữ liệu mới nhất từ Decision Lab (Q3/2024), TikTok Shop chính thức vượt mặt Facebook, trở thành nền tảng có tỷ lệ người dùng ưu tiên xem livestream cao nhất (33%).
* Thị phần tổng thể: Bất chấp sự trỗi dậy của đối thủ, Shopee vẫn giữ vị thế Top 1 về tổng doanh thu GMV (hơn 57%), tạo ra thế bám đuổi song mã chiếm đến 97% thị phần TMĐT tại Việt Nam.
* Hành vi người dùng: Tỷ lệ chênh lệch lượt xem đến từ “User Intent”. TikTok Shop chiến thắng nhờ mô hình Shoppertainment (giải trí sinh ra nhu cầu mua), trong khi Shopee mạnh về mua sắm có chủ đích để săn mã giảm giá.
* Hạ tầng kỹ thuật: Đằng sau các phiên Mega Livestream hàng triệu lượt xem là cuộc chiến về hạ tầng truyền dẫn mạng (CDN) và xử lý video thời gian thực, nơi các giải pháp như Sigma Multi CDN và Sigma Package Origin đóng vai trò cốt lõi.
Trong bối cảnh nền kinh tế số đang tái định hình thói quen tiêu dùng, câu hỏi Nền tảng thương mại điện tử nào tại Việt Nam có tỷ lệ người dùng xem phiên bán hàng trực tiếp (livestream) cao nhất? Thống kê từ top 5 nền tảng thương mại điện tử. đang trở thành nỗi trăn trở lớn nhất của các Giám đốc Chiến lược và nhà bán lẻ. Trong bài viết chuyên sâu này, dưới lăng kính của một chuyên gia phân tích dữ liệu và tư vấn hạ tầng công nghệ, tôi sẽ cùng bạn bóc tách từng lớp sự thật đằng sau những con số tỷ đô, đồng thời khám phá cách các “gã khổng lồ” vận hành cỗ máy bán hàng trực tiếp khổng lồ của họ.
Bức tranh toàn cảnh: Thống kê xu hướng livestream thương mại điện tử Việt Nam
Sự dịch chuyển của hành vi mua sắm tại Việt Nam trong hai năm trở lại đây đã tạo ra một cơn địa chấn thực sự. Chúng ta không còn đơn thuần lên mạng để “tìm kiếm và mua” một cách thụ động. Thay vào đó, kỷ nguyên của “Shoppertainment” – sự giao thoa hoàn hảo giữa mua sắm (shopping) và giải trí (entertainment) – đã chính thức tiếp quản thị trường. Theo các báo cáo phân tích uy tín từ Metric và YouNet ECI, tổng quy mô GMV (Tổng giá trị hàng hóa) của 4 sàn lớn nhất trong năm 2025 dự kiến đạt từ 429.700 đến 458.160 tỷ đồng, đánh dấu mức tăng trưởng ngoạn mục từ 26% đến 34,75% so với năm trước. Trong miếng bánh khổng lồ đó, doanh thu từ các phiên phát sóng trực tiếp không còn là tính năng phụ trợ mà đã trở thành huyết mạch, đóng góp đến 20% tổng doanh thu cho nhiều nền tảng.
Khi nhìn sâu vào các số liệu thống kê livestream trên các sàn TMĐT Việt Nam 2024, chúng tôi nhận thấy một sự thật phũ phàng đối với các nền tảng cũ: Cuộc chơi giờ đây chỉ còn là thế trận “song mã”. Riêng Shopee và TikTok Shop đã thâu tóm tới 97% tổng GMV toàn thị trường. Sức mạnh của livestream đã phá vỡ mọi quy tắc marketing truyền thống. Không cần đến những chiến dịch quảng cáo truyền hình đắt đỏ kéo dài hàng tháng trời, một phiên Mega Livestream kéo dài 12 tiếng giờ đây có thể mang về doanh số bằng cả một năm kinh doanh của một doanh nghiệp tầm trung. Chìa khóa ở đây chính là khả năng tương tác trực tiếp, kích thích thị giác theo thời gian thực và nghệ thuật tạo ra “nỗi sợ bị bỏ lỡ” (FOMO) thông qua các mã giảm giá chớp nhoáng.
Tuy nhiên, ở góc độ một chuyên gia công nghệ, tôi phải nhấn mạnh rằng để gánh vác hàng trăm ngàn lượt truy cập đổ dồn vào một giây (Flash Crowd) trong các phiên livestream ngàn đơn, hệ thống hạ tầng phía sau phải cực kỳ mạnh mẽ. Nếu bạn là một doanh nghiệp nội dung hoặc nhà cung cấp dịch vụ số đang muốn xây dựng hệ thống Media Provider độc lập có sức mạnh tương đương, Giải pháp truyền dẫn phân phối nội dung Media OTT của Thủ Đô Multimedia chính là lời giải. Việc ứng dụng Giải pháp chống nghẽn mạng luồng trực tiếp kết hợp công nghệ Sigma Multi CDN sẽ giúp hệ thống tự động định tuyến luồng video, triệt tiêu hoàn toàn hiện tượng giật lag (buffering), đảm bảo trải nghiệm chốt đơn mượt mà không thua kém gì các sàn TMĐT hàng đầu thế giới.
Nền tảng thương mại điện tử nào tại Việt Nam có tỷ lệ người dùng xem phiên bán hàng trực tiếp (livestream) cao nhất? Thống kê từ top 5 nền tảng thương mại điện tử.
Để trả lời trực diện cho câu hỏi mang tính chiến lược này, chúng ta cần tách bạch rõ ràng giữa “Nền tảng tạo ra nhiều doanh thu nhất” và “Nền tảng được người dùng thích xem livestream nhất”. Khi nhắc đến danh sách top nền tảng livestream bán hàng phổ biến nhất Việt Nam, sự đổi ngôi đã diễn ra một cách ngoạn mục và tàn khốc hơn chúng ta tưởng tượng.
TikTok Shop – Ngôi vương không thể tranh cãi về lượt xem Livestream
Dựa trên báo cáo chuyên sâu của Decision Lab vào Q3/2024, TikTok Shop đã làm được điều không tưởng: Chính thức soán ngôi Facebook để trở thành nền tảng có tỷ lệ người dùng ưu tiên xem livestream cao nhất hiện nay, đạt mức 33% (tăng 6% so với kỳ trước, trong khi Facebook giảm xuống còn 32%). Sức mạnh khủng khiếp này được minh chứng bằng những con số vô tiền khoáng hậu: Chỉ trong nửa đầu tháng 1/2024, nền tảng này ghi nhận kỷ lục 100.000 giờ livestream với 2,9 tỷ lượt xem. Thậm chí, hai buổi phát sóng lớn nhất đã chốt thành công 400.000 đơn hàng.
Bí quyết của TikTok Shop nằm ở việc họ là một mạng xã hội video ngắn có thuật toán phân phối nội dung (content distribution algorithm) xuất chúng nhất thế giới hiện nay. Người dùng mở ứng dụng lên không phải để mua sắm, họ mở lên để giải trí. Thuật toán tinh vi này cuốn người dùng vào một luồng video vô tận, và chèn những phiên livestream bán hàng vào giữa một cách vô cùng mượt mà. Khi cảm xúc được đẩy lên cao độ nhờ âm nhạc, nhịp điệu và sự dẫn dắt của các KOC/KOL, hành vi “mua sắm bốc đồng” được kích hoạt ngay lập tức. Đằng sau những luồng phát liên tục đó, nếu xét về mặt kỹ thuật truyền phát công nghiệp, nó đòi hỏi những cỗ máy đóng gói động như Sigma Package Origin của Thủ Đô Multimedia – giải pháp giúp xử lý, chuyển mã (transcoding) video trực tiếp chuẩn 4K/8K với độ trễ siêu thấp, đảm bảo hình ảnh sản phẩm luôn rực rỡ nhất trên màn hình smartphone của khách hàng.
Shopee Live – Kẻ bám đuổi quyết liệt với quyền lực “chốt đơn” vô song
Dù tụt xuống vị trí á quân về tỷ lệ ưu tiên mở app để xem livestream, Shopee vẫn thể hiện bản lĩnh của một ông lớn khi nắm giữ 57,5% thị phần tổng doanh thu TMĐT (dự phóng 2025). Lượng người xem trên Shopee Live vẫn là một con số khổng lồ. Điển hình như trong siêu chiến dịch 12.12, nền tảng này đã bán sạch 12 triệu sản phẩm chỉ trong 24 phút đầu tiên, ghi nhận 450 triệu lượt xem toàn khu vực.
Sự khác biệt của Shopee Live nằm ở chiến lược “dùng tiền đè bẹp đối thủ” thông qua hệ thống voucher giảm giá tầng tầng lớp lớp. Lượt xem của Shopee Live mang tính thực dụng rất cao. Khách hàng vào xem không phải để tìm niềm vui, họ vào để săn mã Freeship, mã giảm 50% độc quyền. Shopee cũng không tiếc tiền mời những ngôi sao giải trí hàng đầu (Celebs) để níu chân người dùng trong các phiên Mega Live. Mặc dù thời lượng xem trung bình (watch-time) có thể không dài bằng TikTok, nhưng tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate) trên mỗi lượt xem của Shopee luôn ở mức cực kỳ ấn tượng.
Sự thoái trào cay đắng của Facebook, Lazada và Tiki
Phần còn lại của danh sách Top 5 là một bức tranh đượm buồn về sự đào thải của công nghệ. Facebook – từng là “ông tổ” của trào lưu livestream bán hàng tại Việt Nam những năm 2017-2020 – giờ đây đang dần mất đi vị thế. Dù vẫn giữ được 32% tỷ lệ ưu tiên, nhưng việc thiếu hệ thống thanh toán và quản lý đơn hàng khép kín (End-to-End) khiến trải nghiệm mua sắm bị đứt gãy. Cùng lúc đó, Lazada và Tiki đang trải qua một cuộc khủng hoảng thị phần trầm trọng. Gộp chung cả hai nền tảng này lại hiện chỉ còn chiếm khoảng 3% (theo Metric) đến 6,7% (theo YouNet ECI). Sự hụt hơi trong cuộc đua đốt tiền chạy chiến dịch Livestream đã khiến họ gần như bị loại khỏi tâm trí người tiêu dùng khi phát sinh nhu cầu xem bán hàng trực tiếp.
Phân tích tỷ lệ người dùng xem livestream trên Shopee TikTok Shop Lazada: Vì sao có sự chênh lệch?
Khi bóc tách sâu vào dữ liệu, chúng tôi nhận thấy sự chênh lệch khổng lồ về lượt người xem không phải do ngẫu nhiên, mà nó được cấu thành từ bản chất sinh học của nền tảng và tâm lý học hành vi. Điểm mấu chốt tạo nên khác biệt chính là Ý định người dùng (User Intent). Khi bạn mở Lazada hay Shopee, trong đầu bạn đã có sẵn một từ khóa (ví dụ: “mua sạc dự phòng”, “mua bỉm cho con”). Hành trình này là hành trình “mua sắm có chủ đích”. Người dùng tìm đúng sản phẩm, cho vào giỏ, và sau đó mới ghé qua luồng Live để xin mã giảm giá. Việc này khiến luồng traffic vào xem live bị giới hạn trong tệp những người “đang có nhu cầu thực tế”.
Ngược lại, TikTok Shop phá vỡ hoàn toàn rào cản về “nhu cầu”. Khách hàng lướt TikTok sau một ngày làm việc mệt mỏi chỉ để xem các video hài hước. Bất ngờ, thuật toán đẩy vào màn hình một phiên livestream một người đang ăn thử món mực nướng siêu cay một cách vô cùng ngon miệng. Ngay lập tức, tuyến nước bọt tiết ra, và nhu cầu mua sắm sinh ra từ hư vô. Chính khả năng tạo ra nhu cầu (Demand Generation) ưu việt này đã giúp TikTok Shop thống trị tuyệt đối về thời lượng xem và tỷ lệ người xem mới. Sự lan truyền tự nhiên (Viral organic) này là thứ mà các sàn TMĐT truyền thống không thể sao chép được.
Yếu tố thứ hai giải thích cho sự chênh lệch này là đặc điểm tệp khách hàng và ngành hàng thế mạnh. TikTok là sân chơi của Gen Z – thế hệ có mức độ nhạy cảm về giá cực cao (64% có thu nhập dưới 30 triệu/tháng theo các thống kê thị trường). Họ sẵn sàng dành hàng giờ đồng hồ lướt xem live để tìm kiếm những món đồ “ngon-bổ-rẻ”. Do đó, TikTok Shop đang nắm giữ ngôi vương, chiếm tới 53,1% thị phần trong ngành hàng Thời trang & Phụ kiện. Trong khi đó, Shopee với độ tin cậy được xây dựng lâu năm, tiếp tục làm chủ mảng Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), Mỹ phẩm cao cấp và Điện tử gia dụng – những ngành hàng mà người xem live cần sự bảo chứng uy tín thay vì chỉ cảm xúc nhất thời.
Đánh giá nền tảng thương mại điện tử có lượt xem livestream cao nhất và so sánh hiệu quả livestream các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam
Để đánh giá một cách công bằng, chúng ta không thể chỉ nhìn vào lượng view bề nổi. Trong quá trình so sánh hiệu quả livestream các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam, tôi luôn khuyến cáo các thương hiệu phải nhìn vào tỷ lệ hoàn vốn (ROI). TikTok Shop sở hữu lượng Traffic tự nhiên khổng lồ, là một “mỏ vàng” để đẩy độ nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, tính chất “mua sắm bốc đồng” lại dẫn đến một hệ lụy đau đầu: Tỷ lệ hoàn hàng (Boom hàng) trên TikTok Shop thường cao hơn đáng kể so với các nền tảng khác. Khi cảm xúc qua đi, khách hàng dễ dàng hủy đơn.
Trái lại, hiệu quả livestream trên Shopee mang tính bền vững hơn. Khách hàng trên Shopee là những người mua sắm trung thành, gắn chặt với hệ thống hạng thẻ (ShopeeVIP) và ví ShopeePay. Tỷ lệ chốt đơn và nhận hàng thành công của Shopee ổn định hơn rất nhiều. Tuy nhiên, rủi ro của người bán trên Shopee là họ bị lệ thuộc quá mức vào các chiến dịch trợ giá của sàn. Ngày nào sàn không “bơm” voucher, ngày đó phiên live vắng bóng người xem.
Từ góc độ của các nhà phát triển nội dung số và các đài truyền hình đang muốn bước chân vào thị trường AVOD (Truyền hình quảng cáo miễn phí) lấy cảm hứng từ sự bùng nổ của TMĐT, bài toán dòng tiền luôn là yếu tố sống còn. Để tối ưu hóa doanh thu trên các luồng video, việc ứng dụng Công nghệ chèn quảng cáo động Sigma DAI SSAI của Thủ Đô Multimedia là một bước đi chiến lược. Thay vì để quảng cáo hiện lên cắt ngang trải nghiệm và bị chặn bởi Adblockers, hệ thống Sigma DAI SSAI sẽ “khâu” (stitching) trực tiếp video quảng cáo được cá nhân hóa vào luồng nội dung truyền phát ngay tại máy chủ. Khán giả xem xuyên suốt luồng video mà không bị giật lag, giúp doanh nghiệp đạt tỷ lệ hiển thị quảng cáo (Fill rate) 100%, biến mọi lượt xem thành dòng tiền bền vững.
Lựa chọn nền tảng livestream bán hàng hiệu quả nhất Việt Nam cho doanh nghiệp
Với tất cả những phân tích trên, đâu là bến đỗ an toàn và sinh lời nhất cho doanh nghiệp của bạn? Lời khuyên thực chiến từ tôi là: Đừng bao giờ bỏ tất cả trứng vào một rổ, nhưng hãy phân bổ nguồn lực dựa trên DNA sản phẩm của bạn. Đứng trước sự suy thoái của Lazada và Tiki, bạn chỉ nên dồn toàn lực vào hai gã khổng lồ đang nắm 97% thị phần: Shopee và TikTok Shop.
Nếu sản phẩm của bạn thuộc ngành hàng Thời trang, Làm đẹp, Đồ ăn vặt hoặc những món đồ có tính trực quan cao, dễ dàng giới thiệu bằng video ngắn, hãy chọn TikTok Shop làm mặt trận chủ lực. Hãy đầu tư mạnh vào đội ngũ sáng tạo nội dung, set-up những phòng livestream bắt mắt và duy trì lịch phát sóng đều đặn để “nuôi” thuật toán. Lượng người xem tại đây sẽ giúp bạn bùng nổ doanh số trong thời gian cực ngắn.
Ngược lại, nếu bạn kinh doanh Điện gia dụng, Thiết bị công nghệ, hoặc các sản phẩm Mẹ & Bé cần độ tin tưởng cao, Shopee Live là vùng đất an toàn hơn. Tại đây, hãy tập trung vào việc thiết kế combo sản phẩm thông minh, tận dụng tối đa cổng voucher của sàn và xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp. Để quản lý hiệu quả, hãy sử dụng các công cụ quản lý bán hàng đa kênh để đồng bộ hóa tồn kho, tránh tình trạng “vỡ trận” khi có một phiên live bùng nổ.
Mặt khác, nếu bạn là một nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP), cơ quan báo chí hoặc doanh nghiệp quy mô lớn muốn tự chủ hoàn toàn cuộc chơi nội dung mà không phụ thuộc vào sàn TMĐT, việc sở hữu một hạ tầng phân phối số riêng biệt là yếu tố tiên quyết. Khi đó, Hệ sinh thái giải pháp OTT toàn diện Sigma OTT của Thủ Đô Multimedia – một giải pháp “Turnkey” (chìa khóa trao tay) bao trùm từ đóng gói video, bảo mật DRM, định tuyến mạng đến quản trị người dùng – sẽ giúp bạn rút ngắn thời gian triển khai từ 12 tháng xuống chỉ còn vài tuần, tối ưu hóa chi phí vận hành (CAPEX) trong kỷ nguyên số.
Câu hỏi thường gặp
1. Nền tảng thương mại điện tử nào tại Việt Nam có tỷ lệ người dùng xem phiên bán hàng trực tiếp (livestream) cao nhất? Thống kê từ top 5 nền tảng thương mại điện tử.
Dựa trên các báo cáo mới nhất (đặc biệt là dữ liệu quý 3/2024 từ Decision Lab), TikTok Shop hiện là nền tảng dẫn đầu với 33% tỷ lệ người dùng ưu tiên lựa chọn để xem livestream mua sắm. Thành tích này giúp TikTok chính thức vượt qua Facebook (32%) và Shopee, chủ yếu nhờ vào chiến lược “shoppertainment” (mua sắm kết hợp giải trí) và thuật toán phân phối nội dung video ngắn ưu việt. Đứng ở các vị trí tiếp theo là Shopee, Facebook, Lazada và Tiki.
2. Nên chọn livestream bán hàng trên Shopee hay TikTok Shop?
Việc lựa chọn phụ thuộc hoàn toàn vào đặc thù ngành hàng của bạn. Nếu bạn kinh doanh Thời trang, Làm đẹp, sản phẩm trend dễ kích thích nhu cầu thông qua thị giác, TikTok Shop là lựa chọn hoàn hảo nhất để tạo ra mức doanh thu đột biến. Tuy nhiên, nếu bạn bán hàng Điện tử, Tiêu dùng nhanh (FMCG) và đề cao tỷ lệ chuyển đổi bền vững, khách hàng trung thành, Shopee Live sẽ phù hợp hơn rất nhiều.
3. Tỷ lệ chốt đơn (chuyển đổi) khi livestream trên các sàn TMĐT có cao không?
Tỷ lệ chốt đơn trong các phiên livestream thực sự rất cao. Phương thức này không chỉ kích thích nhu cầu mua sắm bằng hiệu ứng thị giác và âm thanh mà còn kết hợp hoàn hảo với nghệ thuật tung mã giảm giá giới hạn (flash sale, voucher độc quyền tung ra ngay trên live), buộc khách hàng ra quyết định mua hàng chỉ trong vài giây. Dẫu vậy, người bán cần lưu ý rằng TikTok Shop thường ghi nhận tỷ lệ hoàn hàng cao hơn đôi chút so với Shopee do yếu tố mua sắm bốc đồng lúc xem live.
4. Các sàn TMĐT nhỏ như Lazada hay Tiki có phù hợp để livestream không?
Thực tế thị trường cho thấy, hiện tại thị phần và lượng người xem livestream trên Lazada và Tiki đã thu hẹp đáng kể (cả hai cộng lại chỉ chiếm khoảng 3% – 6,7% tổng thị phần tùy báo cáo). Việc đầu tư nguồn lực nhân sự, thiết bị và tiền bạc để livestream trên các nền tảng này ở thời điểm hiện tại mang lại hiệu quả tỷ suất hoàn vốn (ROI) thấp hơn rất nhiều. Tốt nhất doanh nghiệp nên dồn lực cho Shopee và TikTok Shop.
Phản hồi gần đây